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专访舞刀弄影:“情感翻译官”是如何炼成的?

作者:admin   发布时间:2020-01-08 15:37   浏览:

  有这样一批品牌,凭借自成一派、辨识度极高的创意风格,持续输出了多部刷屏级的广告作品,从而成功由商业品牌,化身为玩转传播圈的热门“IP”

  比如率先尝试沙雕风的京东电器,掀起国潮风波澜的李宁,以及总能从不同角度戳中大众内心柔软处的“中式走心”代表——999感冒灵!

  从2017年一鸣惊人的《总有人偷偷爱着你》,到2018年再度出彩的《健康本该如此》,再到2019年的《想你的999天》,999感冒灵为大众制造惊喜、传递温暖的同时,也成就了3部现象级的广告。

  刷屏1次可以称是侥幸,连续3年、3部爆款,则很难将其再归为运气。事实上,999感冒灵走红social界的背后,的确“藏”着一台“爆款制造机”——舞刀弄影

  近期,首席营销智库采访到舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人吴瑾旻,以及999感冒灵产品经理方云正,详细挖了挖“999感冒灵&舞刀弄影”这对CP之间不得不说的故事。

 

  创业之前,吴瑾旻是一家知名咨询公司的资深品牌营销专家,拥有丰富的品牌战略咨询实战经验,而业余时间,她也喜欢做些内容短片。在她看来,做品牌战略咨询与做广告传播,两者的底层逻辑是相似的,即都需要满足大众的某些需求。 随着移动互联时代的到来,吴瑾旻洞察到短视频的商业价值,果断“下海”,于美丽的海滨城市厦门创办了“舞刀弄影”。至于公司名的由来,除了诗意化地音译了“Wondering”,苏秦私以为,或许还隐喻了“做创意,是件潇洒、刺激、极富美感的事” 与国际4A公司,或国内创意热店大不相同的是,吴瑾旻将舞刀弄影定位为“互联网影视云制片平台”,其运作模式是以制片人为核心,搭建创作者平台,通过制片中心、宣发中心的标准化生产流程,与业内优秀导演、编剧通过签约合作的方式进行内容的创作与生产。 众所周知,在传统合作过程中,广告公司作为乙方,承担的是“创意、策划、分发”部分,在品牌营销或传播的整个链条中,发挥作用的地方是有限的,而且在项目分发环节容易增加沟通成本,从而影响效率。而舞刀弄影拥有集创意、策划、制作为一体的制片中心,和囊括渠道、社群、舆论等在内的宣发中心两大“发动机”,既可通过工业化协作,保障高效率、无损耗的传播效果,且具备为品牌提供战略定位、执行、全案策划、创意、宣发等全链路服务的实力。 面向大众时,吴瑾旻则把舞刀弄影定义成品牌与大众沟通的“情感翻译官”。所谓情感翻译官,本质是遵循内容即广告的原则,寻找品牌表达和大众情感的相通点,用贴近观众的语言“翻译”品牌的表达,使内容成为桥梁,激发大众和品牌的情感共鸣。 创新型的组织结构结合硬核的内容打法,让舞刀弄影在一次次的“传播战役”中迸发出强大的能量,得到诸多品牌主的高度认可与信任。对此,小舞自信表示“基本都是各行业前三品牌,主动call in我们。至今,舞刀弄影服务过百雀羚、999、知乎、华为荣耀、腾讯、屈臣氏、中信银行、鲁南制药、民生银行、三棵树等各行业的领先品牌。

 

  甲方主动call in 舞刀弄影的一大原因,得益于其在品牌圈子中树立起的优良口碑。据999感冒灵产品经理方云正介绍,999感冒灵与舞刀弄影结缘,就源于百雀羚的推荐。 2017年的第一次合作,999感冒灵下的brief很简单,“希望通过广告传播,对品牌经典slogan‘暖暖的,很贴心’进行更深入地诠释,从而给受众更真实的感受。”方云正说,“进一步强化品牌的‘温暖’形象。” 对此,舞刀弄影的策略是跳脱出刻画产品功能的套路,将目光投注到社会情绪上来做文章。“2017年丧文化很流行,但据我们的观测,丧文化已经到了谷底,正能量即将反弹。”吴瑾旻说,“所以我们决定给予大众一味情感强心剂,激发共鸣,而这恰恰也符合品牌‘温暖’、‘走心’的调性。” 另据了解,在具体的创意及执行层面,舞刀弄影组建了一支包括导演组、摄影组、灯光组、制片组在内的20多人的团队。围绕既定策略,他们从微博、知乎、论坛上收获不少灵感,选择讲述6个真实的故事。而接到brief后短短一周左右,他们便产出了初稿。 “看到样片后,我们便觉得‘这就是我们要的’!” 方云正回忆:“舞刀弄影对品牌需求的把控、策略的制定,以及后续对传播的理解、规划十分值得肯定,作为甲方我们很放心,充分信任他们的实力。” 一切都在顺利推进,而作品上线后的效果,整个广告营销圈至今仍印象深刻:上线不久,便先后被人民日报、共青团中央、新华社等各大官媒翻牌自主转发,超20家优质视频平台推荐霸屏;随后,各大自媒体加入自主传播矩阵,催生了无计其数的10w+爆文,是无数为选题发愁的作者之福音;持续登上微博热搜榜、话题榜,不到一周话题阅读便超7000w+…… 对品牌而言,这更像是一次战果远超预期的传播战役,《总有人偷偷爱着你》就此成为999感冒灵首支现象级刷屏广告。

  而在吴瑾旻看来,最终的结果固然令人惊喜,且印证了她对整个社会情绪的判断,但她更愿意强调的是:“我们的核心重点,一是花更多精力提升团队的洞察力,帮助客户确立传播目标,挖掘其真实的需求;二是坚持策略构思优先于执行的原则;三是严格把控作品质量。结果,自然而然会如我们所愿。” 而站在广告营销行业的角度,正是舞刀弄影&999感冒灵的这支作品,开启了行业广告片的“暖心”潮流。

 

  舞刀弄影为999感冒灵制定的传播策略,并没有局限在某一次的传播案例中,而是站在品牌的角度,做了更全面的布局。 在《总有人偷偷爱着你》成功打响了999感冒灵的“走心”招牌后,舞刀弄影又于2018年感恩节前夕推出了另一部暖心之作《谢谢你,陌生人》,核心目标是帮助品牌抢占“感恩节”这个节点,将“999感冒灵感恩节广告”固化成品牌IP,潜移默化地在大众心智中形成某种期待,即“今年感恩节,999感冒灵又会拿出怎样的好作品?

  或许有人会问,持续走走心路线,大众不会有审美疲劳吗?对此,方云正认为关键在于“度”的把握。

  一方面,999感冒灵“暖暖的,很贴心”早已深入人心,作为关注全民健康的品牌,自带关怀、温暖的基因和基础;另一方面,一年推出一部走心广告的节奏,大众是可以接受的,况且不少用户已经对此形成了期待;最为关键的一点是,999感冒灵的既定诉求是借走心广告与大众进行情感层面的沟通和交流,表达品牌对用户的理解与感同身受,而非带货促销。这无疑模糊了广告的边界,不仅消除了受众的抵触心理,还能提升品牌美誉度及信任值。 值得一提的是,999感冒灵本身还尝试了多元化的营销,比如脑洞大开的“感冒灵秋裤”,适当的影视剧植入,赞助《奇葩说》等等,暖心之外,带给大众更多新鲜感与惊喜,丰富了品牌的趣味与个性。 今年感恩节推出的《想你的999天》,实则也是上述策略的延续。不同的是,其中的具体故事与人物关系,有了新的变化。《总有人偷偷爱着你》、《谢谢你,陌生人》更多侧重在刻画陌生人之间的“温暖”之举,《想你的999天》则回归到“师生”、“兄弟”、“医患”三种熟人关系,用更丰富的画面和篇幅,表达感恩的主题。

  可以看见,在“陪伴”、“温暖”、“真实”的主基调下,作为“情感翻译官”,舞刀弄影为999感冒灵打造的“暖心小剧场”,每次营业都会设定一些值得受众品味的变化,打动人心。

 

  舞刀弄影“翻译情感”的能力,在更多品牌身上得到了验证。 今年3月8日,舞刀弄影为屈臣氏打造的《做自己,美有道理》,通过鼓励女性在遭遇非议与苛刻要求时勇敢做自己,一举成为今年女王节最佳女性态度案例;

  在稍显“冷门”的涂料行业,舞刀弄影为三棵树量身定制的《开始伟大》,既能契合建国70周年的主旋律,又能通过真情实感致敬千千万万的奋斗者,迅速拉近品牌与大众的距离;

  鲁南制药成立50周年之际,舞刀弄影倾力制作的超燃品牌影片——《不负此生》,通过探讨“人要怎样度过这一生”,诠释了鲁南制药“奉献、牺牲、自强、创造”的品牌精神和价值观,令人深受鼓舞。

  如果要问,舞刀弄影有何做广告、传播的方法论,苏秦认为,那必定是坚持“用影像记录时代,用内容创造价值”,专注于人性洞察,用优质的内容实现品牌与消费者的情感共鸣,做出色的情感翻译官。

 

  与你不知道舞刀弄影的下一步广告作品会怎样打动你一样,他们在新业务、新领域、新版块的探索与布局,同样令苏秦钦佩不已,而这也是舞刀弄影显著区别于传统广告公司的地方。 在舞刀弄影的组织架构体系中,广告创意中心只是四大板块之一,另外3个分别是影视互娱中心,宣发互动中心和创作人平台。

  其中,影视互娱中心专注在影视领域的创新和开发,在借鉴好莱坞影视工业化流程和经验基础上,建立了先进的云制片模式、发掘优秀青年创作人,立志成为国内领先的互联网影视制片平台。 当下,互动影视的前景尚不明朗、大众仍未充分见识其价值,而舞刀弄影早在2016年,便开始进入“互动影视”的研发和筹备,并且成功上线了两部互动影视的口碑之作——《秘密恋人》和《深海》。 站在旁观者的角度,这无疑显示了舞刀弄影受创新基因驱动,不满足于现状,主动突破舒适区,向新生领域挺进的勇气。 当然,无论是广告片还是互动影视,亦或是未来更多的形式,都只是“内容”的多种载体。所以本质上,舞刀弄影是在尝试、摸索新的内容创作和表达可能,为品牌趟出一条全新的情感沟通渠道,或提供前所未有的营销解决方案。